夏天來了，冰淇淋的季節也到了。在這個營銷無不在的時代，冰淇淋已經不再只是一種消暑食品，而為了一種消費符號。在消費升級和新零售的浪中，冰淇淋行業經歷了重塑。據前瞻產業研究院的數據，2015年至2021年間，冰淇淋市場規模從不足900億元增長至1600億元，擴大了超過90%，而且仍在持續增長。面對這個千億規模的龐大市場和相對較低的行業門檻，新的玩家不斷涌。據天眼查數據顯示，我國冰淇淋相關企業近4.5萬家，其中2021年新增注冊企業超過5300家，而今年以來新增注冊企業已超過1700家。從價格區間到品牌調，新老玩家們展開了激烈競爭。
除了數量上的競爭，冰淇淋市場還出現了一些新的趨勢。社上關于高價冰淇淋的話題不斷攀升，大批網紅紛紛跑到便利店里“尋找”那些令人咋舌的天價冰淇淋。消費者在超市冰箱里面面對琳瑯滿目的冰淇淋，陷了選擇恐懼癥。到底是買年回憶，還是買懷，還是買流和網紅，又或者是買健康和分？冰淇淋品牌已經功滲到了消費者的心智中。
一位不速之客，在這個夏天闖了冰淇淋行業——茅臺。5月19日，茅臺冰淇淋旗艦店在貴州遵義茅臺國際大酒店開業，推出了原味、香草和提拉米蘇三種口味，單球售價39元，并含有3%的茅臺酒。這一消息一經發布，茅臺冰淇淋就迅速為了熱搜話題，首日售出1000多份。之后，茅臺又推出了3款預包裝冰淇淋，分別是青梅煮酒、經典原味和香草口味，價格進一步攀升，每份分別為59元、66元和66元，茅臺酒的含量分別為1.6%、2%和2%。在線上平臺“i茅臺”上架當天的銷售額達到了250萬元。這兩次新品的上市讓茅臺穩坐冰淇淋市場的熱度C位，也拉開了這個夏天冰淇淋營銷大戰的序幕。有趣的是，在眾多小紅書的測評和打卡筆記中，更多的是討論茅臺冰淇淋的口味，而很有質疑定價的問題。甚至有博主直言“高端的冰淇淋刺客不屑于偽裝”。茅臺冰淇淋的高價位并不便宜，但茅臺作為奢侈品的代名詞，加上冰淇淋的社屬，讓茅臺冰淇淋天然為了社平臺上的社貨幣。吃茅臺冰淇淋并不僅僅是為了品嘗味，更重要的是拍照，展示自己的份。
然而，茅臺冰淇淋并不是最早涉足冰淇淋市場的品牌。早在兩年多前的2019年11月，全國第一家茅臺冰淇淋旗艦店就在天津開業，同樣是與蒙牛合作推出的含酒混合冰淇淋，也是限時限量銷售。當時為什麼沒有引起太多關注呢？這恰恰代表了中國冰淇淋市場這兩年的巨大變化，品牌實現了從中低端到高端的迅速飛躍，消費者對于冰淇淋價格的心理預期也被潛移默化地提高了。一切始于2018年，那年夏天，9.9元的奧雪椰子灰紅一度為了國產冰淇淋的天花板。同年雙11，鐘薛高以66元一支的天價厄瓜多爾鉆雪糕突破了價格的天際，為了天貓冰品類的銷量冠軍，銷售額突破了400萬元。在鐘薛高的功之后，其他品牌紛紛追隨，中街1946、馬迭爾等新品牌以高端定位進市場，伊利、蒙牛等老品牌也進行了品牌升級。2019年被鐘薛高創始人林盛稱為“中國冰淇淋元年”，在這一年，冰淇淋行業普遍漲價。這樣大幅度的漲價能夠被市場接，實際上也是因為中國整消費升級的浪，在這個浪的推下，各個行業的國產品牌都進行了品牌形象的升級。在原本屬于國外品牌的高端市場上，冰淇淋品牌們找到了自己的位置。隨著消費者對于健康和環保理念的更深認知，出現了一個新的消費群——“分黨”。在冰淇淋界，這一趨勢引發了一新的營銷風。在各種社上，許多博主在評測冰淇淋時會對分進行分析，低卡、低糖、不含反式脂肪酸為了主要參考標準。冰淇淋品牌也紛紛推出低糖低脂的產品，如鐘薛高的減糖冰淇淋和和路雪的So Good輕優冰淇淋。越來越多的品牌加了植基概念，推出植冰淇淋。這些健康的冰淇淋品牌將繼續在口味上進行創新，以滿足消費者的需求。
冰淇淋品牌的界營銷離不開三個板斧：品牌、IP和名人。品牌是最常見的界方式，品牌們通過與其他品牌的合作，推出口味創新的產品。例如蒙牛與江小白合作推出了焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋。IP則是文創冰淇淋的熱。許多地方的風景名勝都推出了文創冰淇淋，將文化符號融冰淇淋的外觀中。例如西安秦陵博院的兵馬俑雪糕、黃鶴樓和三星堆冰淇淋。這些文創冰淇淋為了年輕人打卡拍照的熱門景點。名人則是通過邀請明星代言來進行品牌推廣。例如蒙牛綠心孵化與龔俊合作，伊利與華晨宇合作。通過明星代言和互，品牌可以塑造生的形象，并打不同的用戶圈層。
除了以上幾種典型的營銷方式，冰淇淋品牌還通過高值設計和懷舊經典等方式進行推廣。此外，越來越多的營銷費用涌向了網紅的帶貨直播間和社上的種草鋪設。在這個不斷擴張的千億市場中，冰淇淋品牌們竭盡全力，希在夏天能夠獲得市場份額。然而，對于消費者來說，每到夏天，冰淇淋選擇恐懼癥又會再次加重，而被嘲笑和吐槽的“冰淇淋刺客”也將一次又一次上演。