自1985年第一張信用卡問世以來，我國信用卡業務經歷了30多年的發展歷程。作為銀行零售轉型的“尖子生”，信用卡在擴張期間經歷了快速增長。然而，在強監管和新增規模增速放緩的背景下，信用卡業務已從“增量時代”轉“耕細作時代”，深化存量客戶經營和場景化營銷為銀行發展的重點。如今，各種文化和娛樂場景為銀行信用卡借勢營銷的關鍵。信用卡的消費屬使得各種創新營銷迅速獲得市場關注，擴大了品牌傳播。
然而，隨著掃樓和地推時代的過去，發卡量已不再是評判行業地位的重要指標。在“下半場”的背景下，信用卡如何在消費金融場景中取勝為了“道理”。一個答案是圍繞人們的生活、娛樂、文化和出行等需求，推出金融與場景相結合的“組合拳”，加速釋放消費潛力。以平安銀行為例，他們依托流行趨勢，選擇高口碑藝人合作，并獨家冠名陳奕迅的Fear and Dreams世界巡回演唱會-上海站。該演唱會宣和預售當天，相關話題迅速登上全網熱搜，品牌和演唱會功獲得了大量關注和聲量。同時，平安銀行信用卡為用戶提供了專福利活，通過完指定任務，銀聯卡用戶有機會獲得演唱會門票。近12萬用戶參與獎，3000張門票已全部確定歸屬，高中獎率讓用戶切實到福利，也拉了平安銀行信用卡業務的增長。
實際上，平安銀行信用卡早在文化和娛樂領域就有布局。在2022年中秋節，他們獨家冠名了周華健的線上演唱會，打造了銀行業首個線上演唱會。同年，平安銀行信用卡還與騰訊天工作室群旗下的《王者榮耀》展開聯名合作，打造金融行業界電競的生態圈。在業，這樣的創新界整合營銷還有很多。
除了以上的例子，信用卡業務還通過與茅臺和瑞幸聯名款“醬香拿鐵”咖啡等活，抓住冰墩墩、冬奧會、世界杯、Z世代、淄博燒烤、環球影城、國等熱門場景來推廣自。例如，在2022年北京冬奧會期間，多家銀行將吉祥“冰墩墩”作為營銷冬奧會主題信用卡的利，滿足持卡人相應條件即有機會獲贈“冰墩墩”相關禮品。燒烤熱也帶了淄博的旅游業，多家銀行推出燒烤主題信用卡，通過“滿減”、送積分等活吸引老饕和游客。這些營銷手法不僅是“經濟”的現，也預示著信用卡運營的新變革。
信用卡業務的存量之戰已經開啟。信用卡在社會經濟生活中占據著重要地位，經歷了一段時間的擴張期后，現在面臨著規模擴張要收的局面。風險加速傳導，共債人群增多以及監管要求的提高等因素，使得信用卡業務發生了變化。據人民銀行的數據，截至二季度末，全國共開立銀行卡96.21億張，其中信用卡和借貸合一卡7.86億張，環比下降0.59%。從用卡況來看，信用卡和借貸合一卡的信貸余額和授信使用率也有所降低。用戶增量的見頂既是行業發展階段所致，也到強監管的影響。2019年，銀保監會和人民銀行聯合發布了《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》（即“信用卡新規”），對信用卡業務管理、發卡營銷、授信風控等方面提出了更高要求。在雙重力下，信用卡業務進了存量之戰階段，銀行正朝著業務轉型和客群升級的方向發展。平安銀行披的數據顯示，2023年1-9月，該行信用卡新戶首刷率同比上升3.4個百分點，信用卡線上消費占比同比上升6.9個百分點，信用卡循環及分期日均余額較去年同期增長0.7%，客戶品質、消費結構及資產結構加快優化。
下半場，銀行需要如何挖掘場景營銷潛力，尋找藍海市場？每家銀行在戰略上都有不同的打法，從穩步推進信用卡產品數字化遷移到聚焦重點客群，從加快產品創新和權益升級到堅持穩健型風險偏好，推進信用卡智能風控系的迭代升級。平安銀行也深諳其中道理，早在2021年，他們就踐行了零售新模式，聚焦獲客經營一化，推進團隊轉型升級，推綜合化經營，促進客戶實。借助金融科技能力，他們加強了客群細化經營、場景化經營和智能化服務。2022年，平安銀行據外部經營環境的變化，主優化結構，深化存量客戶和生息資產經營，推業務高質量、可持續發展。在細化客群經營的戰略方針下，平安銀行全年信用卡循環及分期日均余額同比增長22.1%，帶信用卡利息收快速增長。2023年三季度財報顯示，平安銀行信用卡正在加快客群升級，推客戶分層經營，加強風險管控，客戶品質、消費結構和資產結構加快優化。他們針對車主客群優化了“平安加油”平臺，新增了加油站比價優選服務，并升級了車主卡的權益。針對高端財富和商旅客群，他們也升級了相應的權益。隨著外部市場的變化和行業競爭的加劇，信用卡業務已經從重開卡量階段轉向了重使用率階段。在移流量逐漸見頂的時期，銀行需要更加注重細化經營，并察用戶需求，挖掘用戶價值，讓活躍客戶不再為難題。