近日，圍繞李佳琦和底價協議的爭論不斷，也讓本應喜氣洋洋的“雙11”氛圍變得有些混。以往的低價競爭，通常對品牌造傷害，因為消費者購買了A品牌就會放棄B品牌。在這種競爭中，品牌之間打得再激烈，輸贏合乎邏輯，多半也能接。然而，京東、李佳琦和海氏烤箱之間的“底價羅生門”卻讓人費解，因為他們本應是合作伙伴，應該互利互惠。海氏與京東、海氏與李佳琦之間的矛盾不言而喻，甚至李佳琦作為大主播與大平臺京東并非直接的競爭對手。在大主播們紛紛拓展渠道的當下，羅永浩和東方甄選的例子在前，難道李佳琦會束手束腳嗎？而當另一個大主播“大楊哥小楊哥”被卷其中時，真相更加撲朔迷離，怨氣四溢。
看似是低價、底價的是非問題，實質上是關于定價權的爭奪。早在2021年的“雙11”，歐萊雅、李佳琦和薇婭之間就出現過“最低價”的誤會。定價權在商業銷售渠道中是重要的評價系，誰擁有定價權，誰就擁有最大的話語權。爭奪定價權本是常規的競爭策略，各方勢力各憑本事。然而，無論如何，爭奪定價權都不應以消費者利益為代價。消費者的利益有時是直接的，比如你打出“最低價”，消費者興高采烈地下單，然后發現隔壁的價格更低。由于消費者與銷售方簽訂了買賣合同，在這種況下，已經下單的那家公司就了“偽最低價”，了合同違約者，消費者有權要求退還差價。消費者的利益有時不是直接反映出來的。雖然這次的“底價羅生門”似乎沒有直接影響到消費者，但涉嫌利益捆綁和控價排他等不正當競爭手法，把商業伙伴變敵人，是否違背了商業道德，是否了法律法規？上說著低價，又怎麼能讓消費者相信呢？
過去幾年，監管部門對電商平臺的“二選一”等行為作出了明確的限制，在重大促銷節點如“雙11”，許多明面上的排他限制已經消失。然而，隨著直播帶貨等新形式的出現，電商競爭的手法變得更加。低價競爭不應該是混的競爭，違法違規的事不應該做，違背商業倫理的事也不應該做。有些企業喜歡通過違約行為來換取銷量，通過排他協議來爭奪市場地位，看似賺取了利益，但這傷害了基業長青的信任基礎。品牌方可以通過協商來確定不同渠道的不同定價，這本就是可以好好談談的事。即使是直接的競爭對手，競爭也應該是有序的，更何況還是合作伙伴。特別是在持續優化營商環境的大背景下，作為市場主，企業的所有競爭行為都應該避免給市場帶來困擾，雙贏應該是目標，雙輸絕對不應該存在。