投資者面臨的問題，永遠是未知的未來。想要獲得良好的結果，一個人需要對未來有理的評價、準確的判斷和沉著的應對。有時候，在眾人的質疑聲中，還需要一點堅定的信仰和堅持的執念。今天要講的伊利份，就是這樣一家看上去很好，卻在未來給不了確定的公司。
之前的文章《看懂企業的標準:如何知道自己看明白了》講道，真正看懂一家企業，需要對企業的未來有較為準確的察力。比如菲特在投資可口可樂時，就知道它的品牌力在未來會越來越強。他曾在一次接采訪時說，可口可樂歷史悠久，在消費者心目中有獨一無二的位置。而且可口可樂味道獨特，人類的味覺對其沒有記憶，即使一天喝三罐也不會覺得膩。那時，可口可樂尚未進廣闊的國際市場，在彼時的中國，只有富人和權貴才能品嘗得到。菲特敏銳地察覺到，隨著全球化加深，可口可樂憑借其口味和品牌，一定會在國際上大賣特賣。時間不但證明了菲特的預言，甚至超出了菲特的想象。僅中國的崛起，就為可口可樂提供了宇宙級的市場。菲特自己判斷可口可樂的營業收和凈利潤應該能翻幾倍，沒想到現實是翻了幾十倍。
在A市場，可以和可口可樂一較高下的公司除了茅臺，就屬伊利了。當然，伊利的知名度很高，人人都知道伊利牛。但譽度一般，大部分人并不覺得喝伊利是一件榮或者的事。那麼，中國的伊利能夠復制國可口可樂的傳奇嗎?對于一個投資者來說，如果能夠預測伊利未來的營業收、凈利潤和分紅等，他應該期獲得多大的回報呢?對于未來的業績，有三種發展方向:增長、穩定和下。
首先看增長的可能。目前，伊利在國牛行業的市場占有率大約為20%。從消費者的直觀看，不論是一線城市，還是六線小縣城，箱的伊利牛都隨可見。大致可以看出，國市場已基本飽和。以2022年年報中的銷量為依據，計算如下:2022年伊利態銷量為949.49萬噸，按照250克/瓶的單瓶容量，伊利2022年賣了380億瓶。考慮到大部分人都不會天天喝牛，更常見的是想起來喝一瓶，一年估計能喝3個月。這樣看伊利牛的滲率更高。但從另一方面來看，國的牛品牌還很多，伊利最大，老二蒙牛賣得也不錯，還有明等本地企業。相對來說，牛真是不好賣，沒有什麼品牌力。從上面的分析可以看出，國市場已經沒有增長空間了。那國外市場呢?歐就不用說了，這些國家比國人喝牛更早，大牌企業眾多，伊利沒有任何機會。可能存在的機會，或許在東南亞、非洲等地區。但這些地區一方面窮得很，喝不起;另一方面，本地的企業比外國企業更好生存下去。所以，國外市場幾乎沒有多大的指。既然全球化過程中，東南亞和非洲這些地區都沒有發展起來，未來逆全球化的形勢下想要再發展，難于上青天。于是，增長這一可能概率不高。
再說穩定。目前看，國牛市場已形了穩定的競爭格局，伊利、蒙牛兩家獨大，占據了國一半的市場份額。據Euromonitor，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%;明、君樂寶、新業、三元市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%，剩余的為一些不知名的本地企業。這一競爭格局比國和日本市場更寡頭，穩定也更強。在十年，幾乎沒有企業可以挑戰伊利和蒙牛的地位。而且人們的保健意識增強，牛作為營養品仍然會有穩定的銷量。如果伊利的業績保持穩定，凈利潤每年為100億，那投資伊利相當于買了一只債券。債券的利息為每收益1.5元，以2023年11月4日的價27.6元計算，利率(理論的收益)為5.43%，按照分紅率60%，實際可獲得利率(息率)為3.26%。結果相當平庸，只比銀行五年期定存高一點，但銀行的定存是保本保息，票可是上下波。
業績下，是任何投資者都不愿意看到的況。但這并不能阻止它不會發生。國總人口呈現下降趨勢，這意味著消費的總盤子在下降。從人口結構上看，青年和老年消費牛較多，年人喝較。因為老年人新陳代謝變慢，進食量變。所以，牛消費者中占大頭的仍然是30歲以下的青年人。而未來國進老齡化社會，減最多的恰恰就是30歲的年輕人。從日本的經驗來看，在經濟下的況下，人均制品消耗量也會逐步下降。而國目前的狀況，正像是日本1989年地產崩盤的前夜。未來幾年，人均消耗量可能會下降5%，10年下降10%，30年下降20%。綜上所述，投資伊利面臨著一個很大的困境:增長的可能遠小于下的可能。以目前的價格看，即使伊利業績保持不下，這項投資仍然不讓人滿意。