今年的雙十一購節并沒有像預想中那麼“冷”。盡管GMV（總額）的增速放緩，但是用戶參與購買的人數和頻次上升的幅度并不低，尤其是在市場經濟不穩定和社會整結構變化的況下。從長期經營的角度來看，這仍然是一個積極的信號，未來需要抓住用戶多元化的需求。

據網絡上的數據顯示，今年雙十一的全網銷售總額為1138.6億元，同比增長僅為2.08%。相比去年同期的13.7%增速來說，今年的增長確實放緩了。其中，新業態直播電商和新零售分別增長了18.6%和8.6%，而綜合電商則下降了1.1%，其中直播的增幅最大。大家看到整GMV增長趨緩，都認為今年的雙十一“涼”了，“冷”了。

天貓和京東尚未公布雙十一的GMV數據，但它們公布了一些關鍵變化數據，更著重于新增的場景、用戶和商家相關的數據。據京東發布的數據顯示，超過60個品牌的銷售額突破了10億元，近2萬個品牌的額同比增長超過3倍，新商家的單量環比增長超過5倍。京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。天貓公布的數據顯示，累計訪問用戶數超過8億，創下歷史記錄；402個品牌的額突破了1億元，同比增長超過了100%的品牌達到了3.8萬個；在三線以下市場，天貓雙十一期間新增了超過2000萬的購買用戶，獲得了超過1.4億筆的新增訂單。此外，我們還可以參考國家郵政的數據，2023年11月1日至11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，而且日均業務量是平日業務量的1.4倍。

從包裹數據來看，今年的雙十一期間快遞單量再次刷新了紀錄，同比增長幅度達到了23.22%。結合天貓和京東發布的增長點數據，可以判斷今年雙十一購買的人數和購買量都比去年增加了不，但是理消費和全場低價策略的影響導致了GMV增速的放緩，這是合理的。然而，在這個存量競爭、社會經濟不穩定和充滿變化的時代，單純看GMV并不一定是最合適的。我們需要從用戶的角度來觀察，特別是面對用戶多元化的需求，需要進行長期的經營。因此，新的業務場景變化、新市場的增長以及客戶細分市場的需求滿足狀況在天貓和京東公布的數據中都可以看到增長的跡象。因此，作者認為今年的雙十一并不是真的“冷”，而是確認了新的發展方向，需要從“經營商品轉向經營用戶”。

像淘寶已經明確了未來的策略：“用戶為先”、“消費分級”和“價格力”，這些都是從用戶的角度思考的，而不是一味地追求低價。其中，消費分級就是要滿足不同用戶的不同需求，尤其在用戶更加多元化的消費時代，這將為各行業最重要的方向之一。

隨著世界經濟、國經濟和社會環境的變化，一些因素如樓市、市的萎靡以及失業帶來的經濟不穩定，直接導致了一部分人的消費更加理。另外，95后和00后逐漸為消費的主要群，單和老年人群的比例也達到了新的高點。這些用戶帶來的變化，推整市場消費發生了改變。以下是今年雙十一的幾個不同之：

1. 男人經濟逐漸升溫，男消費力首次超過寵狗：以往消費能力的排行是人>小孩>老人>寵>男人，因此男人在消費鏈中的地位一直不如狗。但今年的雙十一徹底打破了這一局面，男消費力首次超過了寵狗！數據統計顯示，男大部分消費花在公路自行車、電競產品和沖鋒上，其中自行車的增長超過了300%。男消費者對于自生活品質的追求也越來越高，更愿意在戶外活、電子產品和健康生活等方面進行投資。

2. 95后和00后逐漸為消費市場的主力軍，更看重產品和品牌的文化基因帶來的“緒價值”：消費市場的底層邏輯已經發生了變化，這主要源于消費者群的年輕化。他們更注重產品和品牌所帶來的緒價值。年輕人更加重視自我關懷，這一新一代帶來了驗經濟的發，年輕人接度較高的領域包括酒店、旅行團和養生服務等。

3. 年輕人更加注重國貨，不再迷進口商品：今年雙十一，有近6的年輕人選擇購買國貨，這一比例較2021年增長了2。他們尤其青睞國貨品牌中的服裝鞋子、食品飲品和妝護商品。

4. 年輕人對線下零售信息更加關注：今年雙十一，有54.3%的年輕人留意線下促銷信息，其中有超過6的年輕人在雙十一期間更傾向于線下消費。特別是在小鎮青年群中，超過7的人在雙十一期間更傾向于線下消費。

5. 年輕人喜歡有緒價值的商品：越來越多的年輕消費者注重緒價值的商品，愿意為快樂買單。他們更看重商品所帶來的驗。一些年輕的賣家也深了解年輕人的需求和緒價值，通過創造有緒價值的商品獲得了功。

在未來，用戶對于價比的需求將長期存在。同時，用戶多元化的消費分級需求也將逐漸顯著。這些都是我們應該關注的趨勢。在每個市場中的垂直細分領域，仍然存在著大量的機會。例如寵經濟、老人經濟、單經濟、健康經濟和Z世代經濟等。因此，企業不能再過度強調商品本的價值，而是要從用戶的視角出發，滿足多元化的用戶需求。

業務模式也發生了變化。即時零售為了京東和團的新的增長點，將來有超越傳統電商。平臺商家開始從販售商品轉向販售容，經營自己的私域流量，并通過店播等方式進行容營銷。

總而言之，今年雙十一購節的況并不冷，用戶參與度增加，業務模式發生了變化，需滿足多元化的需求。無論是從用戶視角還是從市場經濟的變化來看，都需要我們關注和適應這些變化。