近期，一則關于劉姓商人涉嫌違法被抓的謠言為了擊穿京東價的導火索。謠言傳出后，京東的價在市場和港市場分別下跌了8.73%和11.47%，至今仍在持續下跌中。盡管這一謠言被京東迅速辟謠并證實為虛假信息，但京東的價仍然到了巨大沖擊。然而，僅憑一則謠言是否能夠如此大幅度地影響京東的價呢？更多的原因或許是資本市場對京東業績的不看好。
京東目前正陷增長困境。從去年底開始，劉強東回歸大眾視野，并重新回到了京東的管理一線。他召集高管進行培訓會議，批評高管只會“拿PPT忽悠”，并多次強調京東要回歸“低價戰略”。然而，即使京東推出了一系列變革措施，如百億補、高管降薪、立四大事業部等，但業績仍然沒有起。據金融界報道，京東三季度業績會議紀要流出，核心業務業績可能出現負增長。這也導致多家投行下調了對京東的評級，資本市場對京東的看空緒愈發濃厚。
相比之下，后來者拼多多以及以抖快為代表的直播電商正在對京東發起強勢沖擊。華創證券研報顯示，拼多多和抖音小店的增速遠遠超過了整個電商行業的增速。而從營收增速來看，京東的表現也遠遠落后于拼多多。京東在2023年上半年實現營收5308.87億元，較去年同期下降了6.34個百分點，而拼多多及阿里的營收增速分別為62.79%及8%。雖然京東通過降本增效實現了高達827.22%的凈利潤增長，但這也意味著京東陷了“穩增長、保利潤”的困境，難以迎頭趕上新老對手。
那麼，為什麼京東的“低價戰略”在市場上未能取得預期效果呢？一方面，京東的自營模式和倉配一模式導致了龐大的流團隊和固定本，使得京東在價格戰中難以與拼多多和阿里競爭。另一方面，京東最忠實的用戶并不是最看重低價，而是更看重品質和服務。京東賴以起家的3C家電產品，正是因為消費者在品質上更信任京東才獲得了功。因此，京東應該尋找到自的差異化優勢，并將其放大，而不是單純追隨價格戰。
對于京東來說，今年的“雙11”更是一次試金石。京東的高管們都前往日本向劉強匯報工作進展，可見他們對于“雙11”的重視程度。在競爭激烈的電商市場中，京東需要重新定位自己。一方面，京東可以給消費者營造“京東天天都便宜”的定位，將低價作為核心戰略，改變消費者對于京東“質高價高”的印象。另一方面，京東應進一步發揮品質和服務優勢，提供更優質的購驗。今年的“雙11”，京東提出了現貨開賣和保價策略，通過減收貨等待時間和降低售后擔憂，提升用戶的購驗。同時，京東也將為能提供低價商品和優質服務的商家提供更多流量扶持和曝機會，進一步提升服務質量。
然而，京東不能只依靠電商渠道。即時零售將是京東的另一個發展方向。京東作為以供應鏈為基礎的技與服務企業，其產品品質和快遞流等優勢是無法輕易被同行復制的。將即時零售與電商業務相結合，京東有在即時零售市場取得更大的市場份額。京東對到家類的即時零售業務寄予厚，預計到2025年，到家的同城配送業務營收規模將突破萬億，為一個巨大的市場和增量。
盡管京東目前面臨著增長困境，但其優勢依然存在。當經濟走出低谷時，京東的優勢也有再次發揮出來。因此，京東需要在守城的基礎上繼續拓城，通過搶先布局即時零售業務，為下一個經濟周期做好準備，實現再次的增長。