在一個寒冷的11月夜晚，京東宣布了一則驚人的消息，辛利軍不再是京東零售的CEO。替代他的，竟然是京東集團的現任CEO許冉。這個決定剎那間震驚了整個電商圈，引發了無數猜測和議論。
京東零售業務曾經是電商江湖的霸主，但在最新的2023年三季度財報中，它顯然遭遇到了巨大的力。整個集團的總營收雖然同比增長了1.7%，但京東零售僅微增0.1%，收2120.6億元，同比去年幾乎沒有增長。而這個數字背后，是一系列令人堪憂的細節。電子產品和家用電的銷售額幾乎沒有增長，日用百貨更是下降了2.3%。
于是，京東做出了一個極決斷的人事調整，辛利軍下來，許冉上位。這一變故迅速引起了業外的猜測，究竟是什麼原因導致了這樣的決定？是不是意味著劉強東對于公司業績的期沒有達到？
一位京東部人士，“京東健康可能是辛利軍下一步的歸宿。” 這讓人不猜測，辛利軍是否因為在零售業務的表現不佳而被調整崗位，是否京東健康為了他新的發展方向。
在業績承的況下，劉強東重新回到舞臺，他打出了“低價”這張牌。京東部人士，“低價是京東過去功最重要的武，以后也是唯一基礎武。” 這似乎為了劉強東力挽狂瀾的一次嘗試。
然而，京東卻經歷了二級市場的“悲觀預期”一個月前，多家銀行對京東下調評級。10月13日，京東港跌超11%，創今年以來新低。這讓人不思考，劉強東的“低價”策略是否真的能夠帶領京東走出目前的困境，或者說，市場對他的期究竟有多？
在“雙11”這個電商圈的盛宴中，辛利軍曾站在舞臺上表達了對頭部主播的“全網最低價”的不滿，力圖展示京東作為全國最大的零售商的實力。然而，10月24日，京東采銷工作人員卻料稱，收到了品牌商律師函，品牌商海氏指控京東私自調價，導致了海氏與其他客人中被違規，有巨款賠償的風險。這一事件似乎為了京東零售業務頹勢的象征。
京東部人士對此：“或許劉強東只是缺一個能把他戰略執行到位的人，許冉就是那個最合適的人。” 可見，劉強東對于零售業務的期很高，而許冉似乎為了他心目中的理想人選。
京東零售的CEO由許冉接替，于2018年7月進京東，2020年6月升集團CFO，今年5月，升替徐雷為京東集團CEO。許冉在擔任CFO期間推了多個上市項目，完善了京東集團的戰略布局，并功推了京東集團香港二次上市。的財務背景被認為能夠幫助京東提升財務效率，因此，京東的高層似乎對寄予厚。
京東三季度財報發布后，京東價大漲7.04%，每報收28.59元，總市值一夜之間增加了29.59億元，這似乎為京東帶來了一息的機會。然而，對于零售業務的表現，許冉在財報電話會上表示，“零售業務是京東最核心、收占比最高的業務，更是京東多元化業務的基礎，接下來仍會推進零售以本效率驗為核心的戰略落地，會推零售與其他業務板塊間的協同。”如何在競爭激烈的電商市場中找到新的增長點，為了許冉肩上的沉重擔子。在這個過程中，將如何執行劉強東的戰略，將零售業務重新推向增長軌道，為了業關注的焦點。
在整個故事中，劉強東的角變得愈加引人注目。劉強東曾說，“把方向盤給別人，你不開車了，實際上你就放棄了。如果不能控制這家企業，我寧愿把它賣掉。” 這句話或許了劉強東對京東的執念。然而，近年來，由于各種原因，劉強東逐漸學會了適度放權。從2019年開始，他淡出了一線管理，只參與高級別的管理會議。
對于這次高層變，有分析認為，劉強東可能是缺一個能夠將他的戰略執行到位的人，而許冉則為了這個最合適的人選。然而，劉強東是否真的能夠徹底將方向盤給別人，是個未解之謎。據悉，卸任CEO后，劉強東仍會參與京東每月的戰略執行委員會和戰略決策委員會的會議。
從零售業務的能力來看，有人認為在徐雷和辛利軍之上，許冉的能力可能略顯不足。而在過往的京東歲月中，徐雷和辛利軍都是真刀實槍拼殺出來的，而許冉則是較為新進的一員。這也讓人思考，許冉是否能夠勝任零售業務的重任。
對于整個電商行業而言，新老勢力之爭愈發激烈。拼多多等后起之秀以低價戰功打市場，京東則在這場激烈的競爭中逐漸失去了昔日的優勢。從2018年開始，拼多多通過百億補戰功在3C數碼領域站穩了腳跟，而京東的效果相對不明顯。今年3月8日，京東百億補上線，這一項目由辛利軍主導。然而，面對拼多多等電商的低價沖擊，以及零售業務的承，這一項目并未如愿以償。百億補的力也為了京東的營收增長的持續力。
從過去的經驗來看，京東在電商領域曾是一匹獨占鰲頭的狂奔之馬。然而，時過境遷，新的挑戰接踵而至，劉強東在如何在新的局勢中振作京東，重回增長軌道上，將面臨更大的考驗。電商江湖的戰局愈發復雜，而劉強東如何應對這場風云變局，為了業界關注的焦點。
在這個電商圈的戰場上，每一個決策都可能為引領命運的關鍵一步。無論是劉強東的“低價”策略，還是許冉的財務才華，都將在這場角逐中發揮著至關重要的作用。電商江湖，誰將最終笑到最后，現在還難以預料。京東，這匹曾經的狂奔之馬，能否再次起，為電商江湖的霸主，我們拭目以待。