今年的“雙十一”購狂歡活還未正式開始，然而圍繞“全網最低價”的爭議已經浮出水面。在10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開喊話李佳琦，并要求他“二選一”。據報道，京東采銷人員聲稱收到了品牌海氏的律師函，指控某款烤箱價格低于李佳琦直播間的售價，違反了李佳琦直播間與品牌簽署的底價協議，并要求支付巨額違約金。這一事件引發了廣泛的討論，相關熱搜如“李佳琦公司ONE合同細則曝”和“李佳琦直播間的底價協議合理嗎”等為熱點話題。
從輿論場的喧囂聲中可以看出，各方對此事存在大量的模糊地帶，證據不足、事實不清是其中的關鍵問題。與以往不同的是，關于“二選一”和“全網最低價”的爭議已經不再是是否合理的問題，而是是否存在的問題。這兩個詞匯已經為攻擊對方的工，為各方都避免使用的負面詞匯。這可以說是一種進步。
對于消費者來說，雖然“二選一”限制了平臺的選擇權，但是“全網最低價”卻非常人。沒有哪個電商平臺不了解價格的重要，而主播們更加明白“最低價”意味著什麼。然而，據《廣告法》的規定，使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語是被明確止的。盡管“最低價”并沒有明確列《廣告法》的條文范圍，但在執法實踐中，它仍然被視為“絕對化用語”，并且存在著許多相關罰案例。通過持續的法律宣傳和個案傳播，將“最低價”被認定為違法行為已經為共識。因此，圍繞“最低價”的爭議已經從表面轉向了更加復雜的實質問題，主戰場也從廣告法轉移到了反壟斷和不正當競爭領域。
海氏和京東之間的爭議集中在一款烤箱上。據悉，該烤箱的正常售價為799元/臺，李佳琦直播間的折扣價為648元/臺，而在京東自營渠道的促銷價為639元/臺，隨后價格更被調整至299元，這一信息被一些網友廣泛分。從消費者的角度來看，只要能以五折的價格購買到相應的商品就足夠了，至于背后的利益博弈，與消費者無關。
消費者最關注的是平臺、商家和主播們為了證明自己的“最低價”而不斷爭斗。消費者支持競爭，但法律也要限制不正當競爭。以這次事件中平臺、商家和主播之間復雜的關系為例，平臺是否有權在未征求商家意見的況下擅自修改商品價格？調低價格后，是由平臺還是由企業來承擔價差？這是爭議的兩個焦點。目前的信息顯示，雙方持有不同的觀點。企業聲稱京東采銷調低價格后出售烤箱造了損失，應由海氏品牌承擔；而京東采銷則聲稱調價是因為平臺補費用。由于無法查到商家和平臺之間的協議容，我們還不清楚雙方對商品定價和平臺補的約定是如何達的。既然商家已經實名舉報，真相究竟如何，還需要執法部門的調查和信息披。
此外，商家聲稱并未與主播簽訂任何“最低價協議”，但網上卻曬出了協議的照片。鑒于真偽難辨，這同樣需要執法部門的調查。要判斷“底價協議”是否違法，關鍵在于協議的容，是否有排除限制競爭的效果，是否構壟斷或者不正當競爭，以及是否存在所謂的“二選一”的況。不能僅僅通過直接的文字表述來判斷。
相較于幾年前圍繞“二選一”和“最低價”的明槍明箭和針尖對麥芒的爭論，今年的電商促銷之爭似乎更加復雜。一些專業人士在幕后使用文字和專業知識進行對抗，這無疑是一種進步。對于市場監督部門來說，關鍵是保持關注并做好管控。而對于消費者來說，只要能夠購的樂趣就足夠了。