2018年5月8日，京東發布了2018年第一季度財報。標題中的“營收、凈利大幅增長，創下單季盈利新高”和“凈利潤15億，實現八個季度盈利”引起了公眾的關注。然而，這些標題并沒有給出足夠的解釋，讓人們產生了一些疑問。首先，這個“大幅增長”是與過去的京東相比還是與阿里、蘇寧相比？而這15億的凈利潤又是怎麼來的呢？
京東曾經以其高速增長為驕傲。無論是虧損還是盈利，只要總易金額和營收保持60%以上的增速，就有投資人對京東抱有高度期待。然而，從2016年開始，京東的高速增長趨勢結束了，營收增速明顯回落。2017財年，京東的營收為3623億，同比增長40%。而同期，阿里核心電商收同比增長59.9%，京東的營收增速只有37.9%，相差了22個百分點。在變現率基本保持不變的況下，營收增速的下降是由總易金額的下降所導致的。
從2017年第二季度開始，京東開始按照新的口徑統計總易金額。通過對比，新的總易金額大約比舊的總易金額高出40%，但增速仍然下。2018年第一季度，總易金額同比增長30%，比營收增速低一個百分點。京東曾經以高于蘇寧一倍的增速超越對手，但進2018年，京東的增速已經被蘇寧反超。如今，資本市場最看重的不再是凈利潤，而是營收增速。營收高速增長，即使利潤率下降，仍然是資本市場所寵的。估值隨著營收增速的浮，如果出現負增長，則會被認為是不可原諒的錯誤。
對于京東來說，增速下是其市值回落的主要原因。增速被“碾”和“趕超”，這對京東來說是一個不幸的事實。通常企業對投資者的說辭有兩套：一是“本公司規模已經很大，增速自然有所回落”；二是“宏觀經濟增長放緩，全行業不景氣”。然而，對于京東來說，這兩個通用的理由都不立。無法解釋為什麼阿里的營收增速比京東高出20幾個百分點，以及為什麼蘇寧能夠迎頭趕上京東。京東增速被阿里碾，被蘇寧趕超有三個主要原因：
首先是京東的活躍用戶增長放緩，這是京東營收增速下降的直接原因。截至2018年3月31日，京東的年度活躍用戶數為3.02億，同比增長28%。與GMV和營收增速保持在30%左右。而阿里的年度活躍用戶數為5.52億，同比增長22%。京東的年度活躍用戶數相當于阿里的54.7%，但增速僅比阿里高6個百分點。可以說，京東的增長力不足，爬升的速度越來越緩慢。
其次，京東的商品品類相對來說不夠富。盡管京東電商平臺已經不限于銷售家電產品，第三方賣家數量也達到了17萬戶，但品類仍然不夠多樣化。京東一直以來都以“自營”為其特，但為了保持“購驗好、送貨快”的口碑，京東努力將第三方賣家的易額控制在總易額的50%以下。京東在2017年第二季度不僅改變了總易金額的統計口徑，還停止公開披自營和第三方的易金額，甚至表示“不再嚴格區分自營和第三方”。為了讓第三方賣家富商品品類、貢獻總易金額和營收，京東放棄了“自營”這個標簽。然而，如果京東平臺的第三方賣家數量增加到現在的幾十倍，管理和服務能力將面臨巨大的挑戰。
最后，蘇寧在線上和線下雙管齊下，相當于“開掛”，這是超過京東增速的重要原因。線下門店并沒有被時代拋棄，線上流量已經瓜分殆盡，并且沒有多大的增長空間。因此，互聯網公司紛紛到線下尋找“流量口”。此外，線上購有其固有的缺陷，例如展示品類雖多，但提供的信息有限。在網上看中一款筆記本電腦，想要了解鍵盤手和顯示的舒適程度，就需要到線下店鋪親自試用。電商發展到如今，80%的消費行為仍然發生在線下。阿里、騰訊、京東、網易等巨頭都紛紛到線下“掃貨”，這也是蘇寧超過京東的重要原因。2017年，蘇寧的線上和線下收在總營收中的占比分別為52%和48%。蘇寧已經有3800家門店，并計劃在2018年新開5000家門店。
京東的標簽多年來一直是“京東自營”、“高速增長”和“持續虧損”。然而，如今的京東已經不再追求高速增長，而是面臨自營模式的困境。京東的營收包括自營業務和為第三方賣家提供服務的兩個部分。自營業務一直是京東的特，但自2015年下半年開始，為第三方賣家提供服務的收占比逐漸增加，貢獻了京東整的利潤。然而，對于許多消費者來說，他們只知京東的自營業務，因此京東漸漸淡化了自營和第三方的界限。
然而，自營模式并沒有實現穩定的盈利。以2018年第一季度為例，自營業務的利潤為78億元，而履約、市場、研發和行政等四項本費用合計約為96億元，導致自營業務虧損18億元。即使假設自營業務的利潤率為10.5%，也只能勉強實現收支平衡。京東的購驗好（尤其是送貨快）一直是其自營業務的賣點，但這是有代價的，并且并不會隨著規模的擴大而減本。送貨快需要投本，送1000萬單每單本約為10元，送1億單的本也在10元左右。因此，即使京東的自營業務每年的總易金額達到了數千億元，仍然無法實現穩定的盈利。因此，京東不得不淡化公眾對其自營業務的認知。
綜上所述，京東面臨著增速下和自營模式困境的挑戰。它需要找到新的增長力和解決自營模式的問題，才能繼續在競爭激烈的電商市場中取得功。