春三月，電商戰場也開始升溫。3月6日，京東百億補活全面上線，通過京東APP進百億補口，一目了然。據稱，百億補將為長期存在的一級口。這是京東早已謀劃的計劃。去年末，劉強東明確表示價格是影響零售業務客戶驗的關鍵要素之一。因此，京東開始準備重拾“低價武”，而百億補活正是低價武的現。與此同時，淘寶等電商巨頭也紛紛加大低價競爭力度。2月末，淘寶明確將“價格力”作為2023年五大戰略之一。電商的價格之爭一直存在，但隨著市場格局的基本確立，競爭焦點已經從價格轉移到品質、服務、產業鏈和基礎設施等方面。幾年前，拼多多的崛起讓京東、阿里等電商開始在局部展開低價競爭。隨著巨頭們將低價提升為平臺戰略，消費者悉的電商價格之爭將再度全面展開。然而，歷史不會簡單地重復，而是會出現相似的韻腳。過去我們可以預測戰爭的終局，但現在無法預測，只知道這將是一場持久戰。然而，低價能夠持續下去嗎？低價之戰在不同的戰場上展開3月6日，京東百億補活正式全面上線。從活頁面可以看出，該活覆蓋了手機、電腦、家電、食品飲料、妝護、家居家裝、母嬰健康等品類。這不是京東首次推出百億補活，2019年的雙11，京東首次推出了“超級百億補”活，2022年的雙11，京東電也參與了巨超值百億補等活。不同的是，這次百億補活不再是一次促銷，而是將長期存在于京東首頁的一級口。一直以來，高利的3C產品一直是電商百億補活的重點，對于京東來說尤為如此。據觀察，京東百億補的力度從幾元到上千元不等，其中手機、平板等產品的補力度甚至超過1500元。例如，iPhone 13（256G版）的日常價為6999元，補價為5320元，相差1679元；華為MatePad Pro 10.8（WI-FI 8G+128G）的補為850元。作為京東的傳統強項，3C產品在百億補的推下，價格優勢得以充分展現。舉個例子，3月5日，iPhone 14在拼多多的百億補價為128G 5069元，256G 5899元，而在京東的補價分別為4999元、5759元；紅米Note11 Pro 6G+128G在拼多多、淘寶的價格分別為1659元、1449元，而在京東的百億補價為1359元。此外，京東近年來不斷努力擴大其在各品類中的優勢。從百億補活來看，京東在食品飲料等品類上也有一定的價格優勢。例如，瑞士蓮600g選心巧克力在其他平臺的售價為134、135元，而在京東的百億補價為97.9元；蒙牛脂牛250ml*24在其他平臺的售價為61、62元，而在京東的百億補價為54.9元。在低價競爭方面，京東早已經駕輕就。在2012年的初期發展階段，京東向當時的家電零售巨頭國、蘇寧發起挑戰，承諾價格比對方低10%以上，最終京東在大家電領域站穩了腳跟。之后，低價為京東的核心競爭力，并寫了廣為人知的品牌主張“多快好省”。如今，百億補活的全面開始，京東只是手持低價武，在新的競爭形勢下保持競爭力。電商競爭形勢的改變如何影響低價戰爭？在新的經濟形勢下，消費者的消費呈現明顯的K型分化。高端市場依然強勁，在低價市場中消費者越來越頻繁。麥肯錫和貝恩發布的消費者調研報告顯示，盡管消費者對品牌和產品沒有妥協，但他們降低了購頻率，并更積極地尋找折扣和促銷活，例如轉向社區團購和直播帶貨。價格一直是消費者購時最關鍵的因素之一，沒有人會忽視價格的影響。京東深知這一點，因為它在零售戰場上已經打拼了二十多年。隨著新的消費形勢的出現，低價不僅是刺激消費的重要手段，更是消費的一個方向。另一方面，隨著短視頻的興起，電商競爭形勢變得更加嚴峻，低價為發展策略的重要組部分。曾經在早期被電商平臺們玩膩的“九塊九包郵”如今在各大直播間和電商平臺上隨可見。京東也開始加低價競爭，不設限地投百億補活。盡管這都是價格戰，但與蘇寧的“815價格戰”相比，京東這次以低價作為武的方式有所不同。低價戰略：升維與降維的較量零售業的價格競爭歷史悠久。在無數案例中，有人將價格戰視為一時的突破口，從低價轉向高價；也有人將其視為長期策略，通過薄利多銷來實現盈利。而京東選擇的是后一種方式，將低價作為長期策略。“低價是我們過去最功的武，也將是我們唯一的基礎武！”京東集團董事局主席劉強東認為，價格、品質和服務是零售業務用戶驗的三個關鍵要素，“失去了低價優勢，其他所謂的競爭優勢都會歸零”。那麼，京東真的能夠將低價作為長期策略嗎？據觀察，電商的低價戰爭可以分為低級階段和高級階段兩個階段。低級的低價戰爭主要是通過降價來實現，即使虧本也要賣，目的是將競爭對手死。之后，電商開始從更多維度進行低價競爭，例如通過流量運營降低商家本，提高生產和流通效率等。此時，京東再度進低價戰場，采用的是基于流量運營、商家運營和供應鏈等全平臺能力實現的復合策略。一方面，通過開源引流，從“流量”獲取低價。京東針對各類商家推出了“春曉計劃”，包括為自然人提供快速駐通道、“0元試運營”、2100元的“新店大禮包”等12項扶持政策。同時，京東進一步開放“京東小店”注冊，以吸引更多個工商戶和自然人商家駐。更多的中小商家駐將帶來更多低價商品的流通。另一方面，通過降低本，從效率方面獲取低價。與京東在“815價格戰”時不同，如今的京東不再是單純的線上銷售渠道，而是一家備數據能力、供應鏈能力和平臺服務能力的綜合實。通過自建倉儲和自有流等供應鏈能力，京東節省了商家運營本，提高了供應鏈運營效率。京東流可以在全國范圍建立倉儲，通過消費者數據預測銷量，提前調運貨，從消費者最近的倉儲地直接發貨，減運輸本，提高貨品周轉效率。甚至京東可以從生產前端開始提高流通效率。例如，通過自有品牌“京造”以及與農場合作，京東可以通過數字化管理系統和聯網監控設備實現對農場整種植過程的數據記錄和分析，在水果采收前預測產量，提前規劃倉儲和銷售。低價是一種競爭手段，不同能力和發展階段的平臺對低價有不同的期。拼多多、抖音等平臺通過低打高，通過平臺運營和流量運營來提升。京東則通過降維做低價，依托的供應鏈能力、流能力和平臺服務能力，提升平臺的活躍度。無論是低打高還是高打低，在低價競爭為常態的當下，都需要回答一個問題：低價是否能夠持續下去？逃離“囚徒困境”，將低價進行到底對于低價這一零售利，業外的主流觀點是價格戰有用，但不可持續。事實上，價格戰的確不可持續，但低價策略可以。Costco超市以低價為核心競爭力，盡管線下零售到沖擊，但他們在中國宣布今年將新開四家門店。低價之所以被負面看待，是因為很容易陷“囚徒困境”。雖然消費者通過低價獲得了商品，但商品品質和服務質量很難保證；商家和平臺通過低價吸引了大量流量，但盈利能力無法保證，這些流量很難留存。例如，曾經羅敏以一分錢酸菜魚引來大量關注，趣店直播也一夜紅，但最終虧損，羅敏也退出了直播行業。要將低價進行到底，京東必須回答一個問題：各參與方是否能夠逃離“囚徒困境”？首先，消費者是否能夠逃離？每次電商價格戰，最開心的永遠是消費者，他們甚至希價格戰越激烈越好。然而，他們也會想起價格戰背后的問題，例如暴力送達或長時間等待的快遞，以及聯系不到的客服。如劉強東所說，除了價格，品質和服務也是零售業務用戶驗的關鍵要素。隨著市場進高級階段，價格戰必須在保持低價的同時確保品質和服務的提升。而京東以其供應鏈能力、品控能力和服務能力在低價競爭中保證了品質和服務的同時降低了價格。除了百億補活，京東還推出了全場包郵、專屬客服、放心退換等服務。京東零售CEO辛利軍表示，百億補頻道的上線只是京東低價策略的開始，接下來還將推出一系列面向用戶低價驗的舉措，包括低價機制的建設、價格基礎能力的完善以及“百億補”低價場域的構建等。其目的是為了提升用戶驗。“只要是對消費者有利的事，我們必須堅定地做下去。”其次，商家是否能夠逃離？對于商家來說，低價不可持續的問題主要是因為利潤低和難以留住通過低價吸引的用戶。然而，京東擁有近6億的年度活躍用戶，相當于一個巨大的蓄水池，低價引來的流量非常龐大，可以有一定程度的“截流”；京東的店鋪運營能力可以提升流量轉化率，確保盈利。因此，選百億補活的商家對于流量效果非常有信心。據報道，京東將為選商品提供“一級口+全域流量”支持，方扣點從大部分品類的3%~8%降低到0.6%。最后，平臺是否能夠逃離？據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2022年12月，我國網民規模達到10.67億，互聯網普及率達到75.6%，很快將達到天花板。對于擁有8億、6億年度活躍用戶的電商平臺來說，更重要的是爭奪存量市場，而不是爭奪流量。在低價競爭為常態的況下，電商平臺的使命是激活存量用戶，而不是通過引流來吸納新用戶，尤其是對于京東這樣的平臺來說。京東已經備了各種能力和機制，經過高投階段后，可以在獲得更多活躍用戶的同時降低平臺的邊際本；同時，京東通過供應鏈能力、自有品牌和會員制度等，為低價提供了持續的保障。2023年，電商價格戰即將再度卷土重來。相比2012年，戰斗雖然相似，但戰場和打法已經發生了改變。消費市場中的消費K型分化越來越明顯，拼多多、抖音等新進者正在加大升維進攻的力度，而京東、阿里等老牌玩家則手持低價利，發起新一攻勢。然而，這一次，京東并不只是依靠低價，而是憑借全平臺能力。這是一場早已準備充分、有備而來的降維之戰。