離電商巨頭們混戰的“雙11”購節還有兩周的時間，京東在本周二（10月24日）已經開始了一攻勢。京東的一名采銷人員當天公開喊話“淘寶一哥”李佳琦，指責他與品牌簽署了“底價協議”，打算打造“偽全網最低價”，損害品牌商的長期發展并傷害消費者的基本權益。這番話立即引發了多方的爭議和口水戰，也讓“京東采銷喊話李佳琦”為了當天微博熱搜，提前為“雙11”造勢。那麼，為什麼京東的采銷人員要攻擊李佳琦呢？京東的這名采銷人員在朋友圈中點名李佳琦，稱由于某款烤箱的價格低于李佳琦直播間所售價，京東收到了品牌商海氏的律師函，指責其違反了與李佳琦簽署的“底價協議”，要求賠償巨額違約金。采銷人員還抱怨稱，低價完全是京東自掏腰包的補，是“犧牲了整個部門的利”，卻反而被品牌方投訴。然而，海氏當晚發表聲明否認存在“底價協議”，并表示降低價格出售的烤箱的損失由海氏品牌承擔，而不是由京東支付補費用。李佳琦所在的腕公司也否認了“底價協議”的存在，并強調從未要求品牌進行任何“二選一”，直播間商品的定價權在于品牌。然而，隨后曝的一份腕合同揭示了品牌方和主播間的一些條款，進一步推了這場爭議，將其推向了關于“全網最低價”的爭論。在這場爭論不斷升級的過程中，京東正面臨今年以來的困境也逐漸浮出水面。京東迫切需要在“雙11”中取得勝利嗎？自今年1月27日京東港價達到248港元的頂峰后，價一路下，過去九個月跌幅已超過55%。京東在市場的表現也不盡如人意，被阿里和拼多多這兩大電商巨頭遠遠甩在后面。今年以來，京東價已經下跌超過50%，相較于2021年2月的高點已經跌幅超過70%。截至本周三（10月25日），京東每價為24.64元，總市值為387.73億元，不及拼多多的三分之一和阿里的五分之一。價的持續下跌也導致京東創始人劉強東的家大幅水。胡潤研究院本周二發布的2023胡潤百富榜顯示，劉強東和他的妻子章澤天的價水至600億元人民幣，同比下降43%，排名下降36位。就在兩周前，京東港遭遇了今年以來的最大跌幅。10月13日上午休市，京東港價下跌12.06%，至103.5港元，單日蒸發逾400億元人民幣，創下了京東上市以來的新低。隨后京東發表聲明稱，有謠言稱“劉姓商人涉嫌違法被抓”，該謠言被別有用心的人刻意發布在京東相關新聞態下，以混淆視聽、縱輿論。京東表示強烈憤慨，并已向公安機關報案。然而，這份辟謠聲明并沒有幫助京東止。京東在本周一（10月23日）一度下跌至每24元，創下近四年來的新低。這份辟謠聲明可能只是京東為了挽回面子，而公司價的下跌更多是因為投資市場對京東的不看好。博通分析金融行業資深分析師王蓬博在第一財經的報道中表示，由于京東評級被下調，導致市場信心不足，引發了價的下跌。士丹利在10月13日將京東集團港評級下調至中，目標價為124港元。同一天，士丹利還將京東集團ADR評級下調至平配，目標價為33元。野村則發表報告，預測京東第三季度收將按年增長1%，達到2460億元人民幣。該行估計京東的零售收將與去年同期持平，達到2120億元人民幣，低于市場預期的4%。市場的不樂觀緒如水般涌來，電商競爭也變得更加激烈。對于京東來說，他們努力扭轉不利局勢，即將到來的“雙11”既是一場仗，也是他們迫切需要的一場勝仗。然而，如果京東能在“雙11”中取得勝利，可能會為京東帶來新的機遇，但這并不能掩蓋京東近年來面臨的結構困境。從整環境來看，京東面臨的競爭環境日益激烈。已經被拼多多超越的京東，還面臨著抖音和小紅書等新興勢力的崛起。從銷售模式來看，近年來占據主導地位的直播間卻為京東的短板。由于直播定位的不同，京東的直播電商業務缺乏有號召力的主播，也缺各種商家的加，使得在直播領域中落后于其他平臺。中國經濟影響，京東擅長的3C（計算機、通信和消費類電子產品）等大件商品消費放緩，與直播模式也不相符，導致京東在零售業務方面的表現不佳。今年上半年，京東的營收達到了5308.87億元人民幣，同比增長4.65%，但增速放緩，較去年同期下降了6.34個百分點。與之相比，它的主要競爭對手拼多多的營收增速高達62.79%。京東第二季度財報顯示，公司營收達到2879億元人民幣，同比增長7.6%，但京東零售板塊的利潤率下降了0.2個百分點，降至3.2%。此外，劉強東去年11月回歸后，推了一系列變革，旨在尋求增長，但轉型仍于索階段。有分析認為，京東部在下沉市場和直播帶貨方面存在一定的戰略搖擺。今年5月提出退休的京東集團前CEO徐雷和劉強東在下沉市場上的觀點存在分歧。由于經濟復蘇乏力，消費者信心不足，許多投資機構認為低價正在為電商銷售的趨勢。士丹利的分析師在一份報告中指出，在當前的經濟環境下，如果京東不能功實施低價策略，它在中國電商市場的地位將到沖擊。劉強東在去年回歸后明確表示，“低價”將是京東未來三年最重要的戰略和“唯一基礎武”，也是京東本次“雙11”的核心。在徐雷離職后，新任CEO許冉也多次強調“低價”，全面貫徹“下沉市場”戰略等。然而，京東的低價戰略目前還沒有取得太多果。一方面，長期以來一直主打低價的拼多多、抖音等平臺占據了大部分下沉市場份額，增加了京東的競爭難度。另一方面，低價策略需要吸引更多的第三方中小商家，并降低流本，對于以自營為主、倉配一的京東來說，需要更多的時間和本來調整。可靠的品質和穩定的流曾經是京東的招牌，也是中產階級消費的象征。然而，隨著整消費水平下降和電商環境的多次洗牌，京東為了在低價戰中生存，也不得不面臨一個難題，那就是低價是否意味著品質的降低。