中國全球化企業新種：SHEIN功之路

SHEIN是一家扎中國、面向全球的全球化企業，它的功或許預示著未來中國將誕生更多像它一樣的世界品牌。盡管對國市場來說，大量消費者對SHEIN知之甚，甚至連名字都不知該怎麼讀。但就是這樣一家“形”巨頭，已經悄然為了最歐青年歡迎的時尚品牌。據國權威咨詢公司Morning Consult發布的“全十大增長最快品牌”調查報告，SHEIN在“2023十大增長最快品牌”中排名第四。在這份榜單上，有ChatGPT、Zelle、Facebook、可口可樂等眾多國際知名品牌，Shein是其中唯一上榜的中國品牌，也是全球唯一上榜的時尚品牌。

中國企業的出海全球化遭遇不挑戰，困于通流、眾群差異、市場競爭、品牌認知度、地緣政治等多重因素。然而，SHEIN的功卻表明，中國企業終于能以一種獨創的、更競爭力的方式，向價值鏈上游移，為全球市場的領導者。

SHEIN的創始人許仰天，出生于山東淄博，大學專業是國際貿易。2007年畢業后，許仰天去了南京一家外貿線上營銷公司做搜索引擎優化（SEO）工作。2008年，年僅24歲的許仰天就跟朋友合伙做外貿公司的企業服務項目。這也是他初涉國際市場。此后，許仰天便轉向國際市場的銷售，最開始，許仰天什麼都賣。公司主營業務是境服裝定制，從婚紗、畢業禮服到晚禮服都有。可不論服裝品類如何變化，中國企業“人微言輕”的地位始終沒變。由于歐等國企業依靠品牌和核心技等優勢，長期把持產業鏈話語權，比如耐克和蘋果公司，其全球最大的加工廠都位于中國，但最賺錢的專利以及品牌溢價，其實都牢牢把控在自己手里。許仰天認為：中國企業只有做出自己的品牌、從模式上做出創新，才能從本上改變在全球化競爭中不平等的地位。因此許仰天放棄婚紗定制，聚焦裝市場，并且要打造自主品牌，這就是后來的SHEIN。

SHEIN的獨特之在于，它并沒有按常理出牌，反而從一開始就確定——要以自己獨有的方式為中國全球化企業新種。SHEIN通過數字化技驅“小單快返”按需產業鏈模式，對生產端進行改造。這種創新模式最初到了很多供應鏈廠商的抵，但許仰天親自赴廣東和各路服裝廠流，說服服裝廠嘗試SHEIN的“小單快反”模式。最終，SHEIN這條以前從沒人走過的路，被證明擁有極大戰略價值。在供應鏈側，供應商有長期、穩定、確定的生意，自然更愿意接SHEIN的“小單快反”模式；對于SHEIN而言，有了供應鏈支持，就有了更強的供貨能力和市場反應能力，在市場競爭中積累優勢打造產品力和品牌力，源源不斷獲得消費者的下單，而SHEIN隨即也能以更短于行業平均水平的賬期給合作工廠打款，由此形良循環。

SHEIN的功并非偶然。它抓住了移互聯網下半場的數字化紅利，充分發揚大中國供應鏈的優勢，結合電商營銷等先進經驗，以更加創新的方式功復刻到了國外。在全“千禧一代中十大增長最快品牌”榜中，SHEIN高居第二，與ChatGPT、OpenAI 、Facebook、CocaCola等眾多國際知名品牌齊名，為唯一選上述榜單的中國品牌。

SHEIN的功也在于將國電商的模式融會貫通，配合自創新，并功復刻到海外，實現降維打擊。通過大量營銷投，招募大量網紅發布穿搭視頻，SHEIN迅速增加了產品的曝度，并通過流量裂變，在海外為了時尚流的代名詞。在疫期間，SHEIN逆勢增長，一舉將銷量做到了ZARA＋H&M兩大品牌之和。SHEIN的擴張速度也被國《連線》雜志形容為“令人發指”。

在SHEIN品牌的“小單快反”模式下，企業直接掌握了鏈接全球國際市場的銷售渠道、營銷渠道和創新的供應鏈技/方法論。中國模式的降維打擊基于領先的品牌影響力、富的市場運營經驗、創新的供應鏈以及時尚且極價比的產品。通過全球化視野，SHEIN抓住移互聯網下半場的數字化紅利，充分發揚大中國供應鏈的優勢，結合電商營銷等先進經驗，以更加創新的方式功復刻到了國外。

SHEIN的功也意味著中國將誕生更多像它一樣的世界品牌，為中國經濟提供更多想象力，助力高質量發展。