無論經濟是否景氣，無論行業是否出現重大變故或爭議，以年輕人為核心群的流賽道一直是一個潛力無窮的朝賽道。然而，朝賽道并非一定能培養出優質企業。對于立于流賽道的企業，究竟是投機者還是真正的創業家，需要進行全面對比和評判。KK集團，近期沖擊港的公司，可能是最好的分析樣本。
首先，從盈利能力來看，KK集團的實力尚未凸顯。與名創優品困于價比不同，與泡泡瑪特拘于盲盒賽道也不同，KK集團早期就布局頗大。KK集團旗下有四大零售品牌，分別是以綜合生活方式為主打的KKV，以迷你生活方式為核心賣點的KK館，以及大型妝流零售品牌COLORIST調師和全球玩文化零售品牌X11。這四大品牌以集合店的形式存在，產品種類繁多，價格并不低廉。盡管在知名度上可能不及名創優品和泡泡瑪特，但KK集團的規模一旦達到一定程度，營收和凈利潤必然會非常顯著。數據顯示，在2019年至2021年期間，KK集團的門店數量逐年增加，尤其是核心品牌KKV在2022年其他品牌門店下的況下仍然實現了增長。門店數量從2019年的35家增加到2022年10月之前的366家。營收方面也實現了越式增長，2019年至2021年期間，KK集團的營收分別為4.637億元、16.459億元和35.24億元。
然而，KK集團除了這些亮眼的表面數據之外，其他數據并不令人滿意。首先是逐年增加的虧損，與流行業穩定擴張的邏輯相悖。流賽道之所以被稱為朝賽道，是因為流賽道的風口一直在變化，不局限于某個品類。無論行業環境如何變化，企業總能找到合適的切點，培育新的增長點。然而，企業要想在流賽道上立足，開店速度和賺錢能力應該正比。泡泡瑪特的功之在于開店速度與賺錢能力的平衡，甚至在利潤充足的況下也限制了開店速度。然而，KK集團的況不同，它似乎是為了開店而開店。在2019年至2021年期間，KK集團累計虧損近80億元。雖然2022年KK集團旗下四大品牌的開店速度有所下降，但這并非自我限制的結果，而是到疫的影響。此次IPO融資主要用于門店網絡的擴張。在巨額虧損的背景下，KK集團仍在不斷擴張規模，這是否會對集團的經營能力產生質疑，需要進一步考證。
其次，KK集團過度依賴第三方品牌，稀釋了其作為流品牌的潛在價值。盡管流品牌偏向于為買單，但產品質量、門店服務和品牌創意也是年輕一代接流產品并愿意為其支付溢價的重要因素。一旦某個環節出現問題，整個品牌形象都有可能損。比如，名創優品的多種單品被曝出低價同源貨，泡泡瑪特的店員私自拆盲盒和盲盒材質變差，都曾對品牌形象和營收造影響。牌品牌一旦快速長到一定規模，就會主補上短板，泡泡瑪特和名創優品通過自建工廠和打造高質量門店，就是典型案例。然而，KK集團對此似乎并不重視，仍然過度依賴第三方品牌。數據顯示，截至2021年上半年，KK集團門店銷售商品超過85%來自第三方品牌。自有品牌的銷售額占比在2019年至2022年前十月份之間沒有大幅度提升。這種依賴第三方品牌的況不利于KK集團的盈利能力，因為招書中明確顯示，KK集團自有商品的利率明顯高于第三方品牌。
此外，KK集團還面臨售假被罰和個人信息泄等問題，消費者對其基石的信任不穩定。無論KK集團在業務運作上如何作，它深大眾追捧，也得到了資本的支持。然而，資本的喜并不意味著消費者會一直青睞KK集團。近年來，KK集團頻繁出現負面新聞，損害了其品牌形象。最典型的是售假事件。消費者曾料稱，KK集團出售了假貨，并要求消費者簽署保協議才愿意理。在維權過程中，消費者發現還有其他消費者遭遇了相似的問題，并被要求簽署保協議。作為一個以第三方品牌為主的流品牌店，保證產品正品是品牌生存的基礎。如果KK集團本存在售假的嫌疑，又如何贏得消費者的信任。
消費者是消費品企業發展的基石。如果企業只顧埋頭擴張而忽略了細化運營，損害了消費者的權益，又如何實現長期發展呢？KK集團目前的重點應該是向消費者證明自己，而不僅僅是向資本證明自的長。