2023年雙11剛剛開始，以“全網最低價”為核心的競爭引發了京東、李佳琦直播間和品牌方海氏之間的激烈爭斗，引起了社的轟。對于消費者來說，雖然能夠購買到全網最低價的商品十分重要，但真正解決他們后顧之憂的是多個電商平臺宣布的“買貴必賠”政策。然而，問題來了，如果不小心買貴了，誰來賠償？怎麼賠償？誰在說謊？
10月24日，京東一采銷在朋友圈中稱，因為某款海氏烤箱在京東平臺上的價格比李佳琦直播間低，違反了品牌方與李佳琦簽署的“底價協議”，于是他們突然收到了品牌方的律師函，并質疑頭部主播要求品牌方“二選一”，還聲稱這次補費用是京東“自掏腰包”。隨后，“京東采銷喊話李佳琦”等相關話題登上了微博熱搜。當晚，涉事方李佳琦所在的ONE和海氏相繼發聲回應。ONE稱李佳琦直播間和海氏品牌并沒有簽訂所謂的“底價協議”，也從未要求品牌進行任何形式的“二選一”，直播間商品的定價權在于品牌方。海氏烤箱也發表聲明稱，海氏品牌沒有和京東采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，海氏在雙11期間對該烤箱的定價按照各平臺的營銷節奏，將最低銷售價在全網上拉平。他們表示，“京東采銷人員未與品牌協商，擅自單方面調低產品價格，調低價格出售的烤箱，每一臺的損失都是由海氏承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補費用。”
截至目前，這場在2023年雙11開局日突發的輿論風波仍在發酵，其討論熱度甚至超過了雙11本。回顧這場混戰，其源在于平臺之間對于“全網最低價”的爭奪。今年的雙11，各大平臺都在爭奪低價策略。天貓主打“全網最低價”，首次大規模推出方直降和立減；京東則直接將雙11主題定為“真便宜”，參與百億補的商品數量達到618時的兩倍。為了保證“全網最低價”，天貓推出了“買貴必賠”服務，而京東則主打“買貴雙倍賠”和“超8億商品全程價保”等政策。雖然口號喊得響亮，看上去福利也很厚，但問題是，如果真的買貴了，該如何賠償？由誰來賠？26日，中新經緯以消費者份咨詢了天貓客服和京東客服。天貓客服表示，如果消費者購買了標有“買貴必賠”標識的商品，并在支付功后的24小時發現該商品的實際價高于頻道同款商品或特定平臺上同款商品的價格，消費者可以向平臺提出申請，經過平臺核實后可以獲得相應的補償紅包，即差價。所謂的“特定平臺”包括拼多多的百億補、京東的自營、唯品會和國。京東客服也提到，目前“買貴雙倍賠”服務適用于拼多多百億補、淘寶百億補、唯品會、天貓、京東的同款商品價格對比。如果消費者發現訂單實際支付金額高于同款商品的價格，可以在訂單支付后的24小時提供有效憑證申請雙倍差額退款。
然而，需要注意的是，這兩個平臺推出的服務都有各種限制。例如，在天貓平臺上，由于紅包、限量優惠、天貓積分、淘金幣抵扣、秒殺和贈品等原因導致的價格下降不在退差范圍。京東也明確指出，一些預約預售商品、限時限量優惠商品、VIP用戶或會員用戶權益購買商品、以及需要購買多件才能使用的滿減優惠等特殊優惠不在賠償范圍之。至于賠償差價的金額由誰支付，京東客服表示由京東平臺承擔，而天貓客服則表示“系統自核算未顯示誰出”。
26日，中新經緯以消費者份咨詢了天貓平臺上參與“買貴必賠”活的一家店鋪客服，對方表示“買貴必賠”是平臺活，賠償差價不由商家承擔。然而，需要注意的是，在京東，對于同一訂單，消費者可能無法同時“買貴雙倍賠”和價保服務。京東客服介紹說，“買貴雙倍賠”服務的多是百億補的商品，而百億補商品不支持價保。京東在“買貴雙倍賠”申請指南中也指出，對于某一訂單，如果用戶已經獲得了“買貴雙倍賠”或價保服務中的任一補償，那麼在申請另一項服務時，用戶需要以實付訂單金額扣除已獲得任一服務（補償）金額后的價格作為衡量標準。25日，京東宣布，從10月23日晚8點至24日零點，價保服務已經為消費者節省了1.02億元。
法律專家表示，平臺應該承擔詳細告知的義務。平臺推出的“買貴必賠”服務，在一定程度上消除了消費者對于“買貴了”的擔憂。然而，對于這項服務，一些網友在微博上提出了質疑，認為如果只是退差價，那應該稱為“買貴退差價”，而不是“賣貴必賠”，因為“賠償”和“退款”明顯有著不同的含義。一位律師表示，“買貴必賠”是平臺單方面對消費者作出的承諾，有利于保護消費者的權益，但“退款”和“賠償”顯然有著不同的含義。“普通消費者理解的‘賠償’通常有懲罰質，即既退款又賠償。如果平臺在推出‘買貴必賠’時沒有盡到詳細告知的義務，例如在相關頁面沒有明確提示該服務的質和含義，那就存在一定的誤導。”另一名法律專家表示。此外，中國法學會消費者權益保護法研究會副書長也提到，消費者理解的“差價”和經營者理解的“差價”也可能存在差異，例如是否使用了優惠券或是否有贈品等。因此，該專家建議平臺在推出“買貴必賠”服務時，全面、準確、真實地告知消費者規則，包括價格信息、賠償條件等與消費者利益相關的信息。他還表示：“一開始就要清楚地解釋，不能等到產生糾紛時才朝著對商家有利、對消費者不利的方向進行解釋，這樣可能會損害消費者的知權。”法律專家還提到，平臺應該承擔詳細告知的義務，“可以通過在相關頁面使用醒目的文字、活標語或彈窗的方式進行提示，以避免消費者的誤解導致糾紛。”