2023年全國烘焙行業發展分析及新興趨勢

都報道,本報記者 黨鵬

“我們已經關門一個多月了。從門口排長隊到門可羅雀,覺和做夢一樣。”在都,剛剛關閉了一家連鎖蛋糕店的老板曹先生說,關閉原因主要是商場的租金本和人力本太高了。對于烘焙行業的品牌連鎖企業來說,2023年顯然是不易的一年。紅餐大數據顯示,截至2023年10月,面包烘焙賽道新增門店12.2萬家,關店12.01萬家,凈增長門店1874家。整來看,2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%,注冊吊銷比呈波趨勢。與此同時,《中國經營報》記者注意到,在全國諸多城市已經出現了2元面包店,以現烤現賣為噱頭,開展大規模的連鎖加盟,被稱之為烘焙行業的“刺客”。就當前烘焙行業的境況,記者聯系多家頭部企業,或是拒絕接采訪或是諱莫如深。“整個中國的烘焙行業發展,由南往北、由東往西得到了非常好的一個提速,但在提速的背后,更多是競爭的加劇、卷的加劇、以及倒閉的加劇。”中國食品行業分析師朱丹蓬認為,在這樣的節點之下,整個烘焙行業的定位非常關鍵,換言之就是品牌面對的是哪一類的消費者,品質、供應鏈、服務系、客戶黏、消費場景、新品推廣等如何做都是關鍵。烘焙行業遇冷記者注意到,搜索都華潤萬象城的虎頭局渣打餅行(以下簡稱“虎頭局”),這個曾紅極一時的新中式糕點門店,如今已經消失不見。實際上,從2023年3月起,虎頭局就已經出現了線下門店關停的消息。如今,虎頭局分布全國各大城市的門店幾乎全部關閉,創始人也被限制高消費。在虎頭局微信小程序上列舉的10個城市中,已經搜索不到門店,其服務號的容更新也停留在2023年3月8日。此外,點擊另一烘焙品牌墨茉點心局的小程序,除了其大本營湖南長沙還有35家門店可以單點之外,其他城市諸如北京、上海、都等地,都顯示“附近沒有門店”。曾經為多家烘焙企業做過宣傳推廣的夏先生表示,水退去,才能看到誰在泳。天眼查數據研究院提供給記者的數據顯示,目前我國共有與烘焙相關的企業104萬余家,其中,2023年1月—12月新增企業7.3萬余家,與2022年同期相比上漲2.6%;從地域分布來看,廣東、山東以及江蘇的企業數量位居前列,分別為11.9萬余家、10萬余家以及7.1萬余家。日前發布的團團購《2023團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫后發展變化察報告》顯示,2023年上半年,烘焙在整個餐飲融資項目中數量不到10%,咖啡、茶飲仍是投資熱門賽道。2021—2023年,整烘焙投資項目中,65%為早期階段,七仍集中在西式烘焙項目。該報告認為,烘焙行業的品牌集中度較低,雖然有快速攀升趨勢,但缺乏領導的大品牌。此外,2019年團TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再營業,32家減了門店數量,45家跌出TOP100的排名。“烘焙行業整線上門店的數量呈現下狀態,2023年較2019年下跌了29%。”“資本推下的盲目擴張,是網紅店速升速落、業績萎的主要原因。”快消品營銷專家于潤潔分析認為,在靠網紅產品獲得消費者認可后,在資本的推下,網紅店沒有在專業、專注和執著上下苦功,沒有在品牌價值、經營模式和產品創新等方面打造堅實的護城河,而是全國化盲目擴張,部經營能力的培育跟不上擴張步伐,從而導致出現經營問題。于潤潔表示,“專業、專注、執著,是做好任何一個行業所必備的品質。”烘焙行業驚人的關店數據,恰恰是相關企業和創業者跟“風口”、不專業、不專注的反映。與關店數據一樣增長的新開門店數據,其中一部分仍然是盲目跟風的,一部分是專業、專注后擴張的,前者不樂觀,后者更喜人,相信烘焙市場在后者的帶領下越來越專業。“現烤現賣,現烤面包。”在都城南的一條小巷子里,這家新開業的占師傅2元面包店吸引了路人,紛紛停下腳步品嘗、購買。相對于以前的超高端品牌Dikka、LeTAO、雷諾特而言,如今2元面包店走的完全就是“底層”路線。記者注意到,此前Dikka亮相上海的時候,也是網紅打卡地,但早在2023年7月已經悄然關店。如今,2元面包店在多個城市大規模鋪開。記者在北京、廣州、西安、濰坊等地,都可以搜索到不同品牌的2元面包店,其中蘇昧2元面包已經現眉山、雅安、許昌、菏澤、濟寧、石家莊、保定、等多個城市。此外還有分想分舒蜂、糖一2元面包等都開始了線下連鎖。記者注意到,目前2元面包店的加盟條件不一,有的需要繳納培訓費或者加盟費,有的需要采購半品面包等。“比如和面,有的烘焙品牌是學費就了29800元,雖然包學會,但這個不是一天兩天可以學會的。”一位面包師告訴記者,這個模式很容易為“割草”。就此,都的占師傅2元面包店合伙人劉啟告訴記者,目前只開了一家門店,春節前自營店有開到10家。“主要做好供應鏈,油、蛋、、面的采購都要保證質量;此外,我們已經建好了一個中央廚房,加工半品面包,為連鎖發展打好基礎,這也是未來的利潤點。”劉啟表示,現在每天有20多個產品,主要是低糖油,還要不斷研發新品,以適應市場的需要。“當前,消費的意愿在不斷地淡化,在這樣的一個節點,2元面包店備了高價比的屬跟特,匹配了目前大消費的現狀。”朱丹蓬表示,從整個行業的角度分析,未來會出現超高端、高端、中高端、中檔、中低檔、低檔六個不同層次的消費分層。就此,于潤潔認為,2元面包店實質上是以低價作為核心競爭力之一。本質上低價并不能為企業的核心競爭力,對產業鏈的掌控、運營效率的提升所帶來的低本,才是低價背后的真正競爭力。2元面包店是新冒出來的“風口”,“個人并不認為他們的低價是基于低本,因此不。”至于2元面包店的加盟模式,一般都是社區小店,20平方米左右,需要采購一些烤制設備。此外,人工和房租的本占比較高,一家門店的總投資大概6萬元。“這些2元面包,確實滿足了當下消費者需求,為創業者提供了新商機。”都餐飲同業公會執行會長兼書長袁小然表示,單價低就要靠高復購率,同時量上去了采購本才能降下來。因此,雖然有利,但是賺的都是辛苦錢,要做好產品、做好服務,講好故事,打磨好品牌。袁小然強調,據國務院頒布的《商業特許經營管理條例》及相關問題解答,特許人從事特許經營活應當擁有至2個直營店,并且經營時間超過1年。而特許人應當自首次訂立特許經營合同之日起15日,依照條例規定向商務主管部門備案。“提醒創業者清醒認識加盟連鎖的風險,選擇有資質的品牌加盟,防止一些企業利用特許經營進行欺詐。”產品創新仍有待提升都的老字號協盛隆已經停產多年,在2019年5月才正式重新上市。如今,在都的直營門店已經近30家,在這兩年烘焙行業不景氣的況下仍在擴張。協盛隆董事長王亦表示,他們能重獲市場認可,主要抓住了兩個方面:一是以新中式糕點的形象,通過產品創新來抓取年輕消費者群,如糖的健康食品為主流;二是抓住國風的風口,宣傳推廣突顯國風格。“綠、健康、自然、有機,這是烘焙行業需要創新的方向。”袁小然表示,而言,就是綠健康的消費觀念,自然有機的原材料。隨著大健康趨勢的影響,烘焙食品要改變高糖、高脂肪、高熱量,要向清淡、營養平衡的方向發展,低糖、低脂是烘焙企業面前的一個更明確的方向,也是大勢所趨。“烘焙行業呈現出一種傳統與創新相結合的趨勢,要為消費者提供舒適的消費驗。”記者注意到,好利來、鮑師傅、原麥山丘、墨茉點心局、稻香村等多個烘焙品牌,這一兩年來紛紛推出低糖低脂產品,迎合消費者追求健康飲食的習慣。“持續推出好賣的新產品的能力,是傳統烘焙行業吸引新一代消費群的關鍵。”于潤潔認為,好賣首先意味著“好吃”,而中國恰恰是食大國,各地食千姿百態。烘焙行業如何從千姿百態的食中吸收“營養”,這是產品創新的捷徑。首先,方便面行業的產品創新、口味創新值得借鑒;其次,提升部運營能力,提高經營效率,降低經營本,給消費者提供更價比的烘焙產品,也是產品創新的重要一環;最后,品牌經營是日久見人心的事,當一款產品為網紅產品、當一個品牌為網紅品牌后,經營者能否抑制擴張的沖,能否持續地給消費者提供真誠的而非噱頭化的產品,才是產品創新的核心所在。一款真誠的持續好賣的老產品,勝過開發十款新產品。(編輯:于海霞 校對:劉軍)