2023年的“雙十一”購節即將到來，各大電商平臺的輿論戰已經開始。李佳琦的直播間備關注，京東將其作為比價的依據，而抖音的“小楊哥”直播間則控訴李佳琦登上微博熱搜。同時，抖音主播“辛”在帶貨過程中引發爭議，其抖音賬號也因此被封殺。各大平臺紛紛將低價作為自己的宣傳手段，讓“全網最低價”重新回歸。然而，雖然熱鬧屬于平臺，但廣大消費者在看清了這些套路后，卻無比懷念從前。
在2023年“雙十一”購節即將開始預售的時候，各大平臺已經開始了激烈的輿論戰。京東的采銷人員在微信朋友圈中喊話李佳琦，聲稱京東收到品牌商海氏的律師函，稱其違反了與李佳琦簽署的“底價協議”，要求賠償巨額違約金。然而京東工作人員表示，該產品為京東自營產品，價格低是因為京東自掏腰包補，同時質疑李佳琦有“二選一”行為。李佳琦所在公司ONE回應稱，他們和海氏品牌沒有簽署所謂的“底價協議”，并且從未要求品牌進行任何的“二選一”，定價權在于品牌。淘寶、京東、抖音等平臺的主播都在為“雙十一”做準備，連快手主播“辛”也加了這場“混戰”。然而，“辛”與家居品牌慕思合作推廣一款產品時，卻因價格遠低于線下而引發線下經銷商的不滿。11月1日，“辛”在抖音直播中談及此事，直指抖音“雙標”，控制輿論。不久之后，他的抖音賬號被封。有知人士稱，“辛”此前在抖音發布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰。
事實上，“全網最低價”的爭議由來已久。早在直播帶貨興起之際，這一口號就為直播間吸引消費者的手段。然而，消費者對于這些套路已經有所覺悟。2020年，市場監管總局對京東、天貓、唯品會等平臺進行了行政罰，因其不正當價格行為，如網購先提價后打折、虛假促銷、導易等問題。這也導致了相關部門對直播帶貨的監管加強，違規宣傳語如“全網最低”逐漸消失。
2023年的“雙十一”購節，各大平臺都面臨著不同的焦慮。阿里電商業務在上半年進行了調整，淘寶天貓集團實現了全面獨立經營管理，擁有完整獨立的人財事制度。作為獨立后的第一個“雙十一”，淘寶首次提出了“全網最低價”的概念，并打通了微信，重啟了貓晚。京東近期的業績增速低于淘寶和拼多多，并且價持續下跌。劉強東回歸一線后，主導了京東的一系列變革。他將低價描述零售業務的客戶驗三要素之一，認為沒有低價優勢，其他競爭優勢都會變得無足輕重。然而，京東在直播方面一直沒有淘寶的布局早，也沒有像快手和抖音一樣在疫期間跟進直播，形規模較大的主播矩陣。因此，在2023年的“雙十一”大促前夕，京東直播間打出了沒有坑位費和達人傭金的口號，甚至在背景中喊出“價低李佳琦直播間”的口號。
然而，盡管“雙十一”購節的熱鬧屬于平臺，消費者卻因越來越復雜的規則和越來越低的折扣而懷念從前。2009年，淘寶商城發起了首個“雙十一”購節，從27個商家和5200萬元的銷售額開始，逐漸發展壯大。然而，隨著時間的推移，易總額不斷刷新紀錄，但消費者卻逐漸對各種套路有所覺悟。加之近期消費降級、反向消費、逆消費主義等話題的討論，消費者對于“雙十一”購節的熱逐漸降低。各大平臺的戰績報告也逐漸消失，代替它們的是各品類的品牌消費榜單。消費者對于低價的追求并未改變，但對于平臺的不同焦慮和復雜的規則卻到疲憊。因此，2023年“雙十一”購節的真正況，還有待觀察。